Оптимизация работы аптечной организации методом построения индексов потребительской лояльности

Увеличение числа аптечных организаций, типизация их работы, вызванная нормативным регулированием фармацевтического рынка (например: наличие у сотрудников специального фармацевтического образования, обязательный аптечный ассортимент, определенный уровень торговых надбавок на перечень жизненно необходимый и важнейших лекарственных препаратов) актуализирует исследования в области потребительского поведения, в том числе по изучению факторов выбора потребителями аптечной организации. Кроме того, анализ потребительских предпочтений позволяет оптимизировать работу аптечной организации и повысить уровень качества предоставляемой фармацевтической помощи.

Таким образом, объектами нашего исследования явились аптечные организации - параметры их деятельности, а также потребители фармацевтической помощи. В качестве информационной базы исследования, для выявления качественного набора факторов выбора аптечных организаций потребителем, использованы публикации в специальной периодической печати и ресурсы интернета. Первичная информация была собрана на базе аптечных организаций Москвы и Московской области, при помощи анкет, специально разработанных для данного исследования, а также на основе бухгалтерских документов. Были изучены: принцип оформления витрин; порядок ценообразования на лекарственные препараты; поставщики; основные конкуренты; персонал аптеки, а также внешняя среда аптеки.

На перовом этапе исследования был сделан SWOT-анализ деятельности аптечной организации, участвующей в исследовании, который позволил определить сильные и слабые стороны. Сильными сторонами, являются высокий уровень квалификации сотрудников аптеки; широкий ассортимент лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения, отвечающий запросам потребителей; возможность быстрого заказа товара по телефону; сформированная база постоянных покупателей и др. Слабыми сторонами аптеки - отсутствие рекламы аптечной организации; отсутствие собственного официального интернет сайта; штат аптеки не укомплектован полностью, что значительно усложняет работу сотрудников и др.

На следующем этапе исследования, в ходе социологического опроса потребителей фармацевтической помощи, были выявлены наиболее привлекательные параметры деятельности аптечной организации. При помо¬щи метода построения индексов лояльности, выявленные параметры деятельности были проанализированы по их вкладу в формирование потребительской лояльности. Оказалось, что такой параметр как доступные цены вносит 6,5 баллов из 10 возможных в общую сумму лояльности; компетентный персонал - 6 баллов; большой ассортимент лекарственных препаратов различных терапевтических групп - 5 баллов; месторасположение аптеки - 4 балла; возможность заказа редких лекарственных средств - 4 балла; квалифицированные консультации фармацевтов по лекарствам, БАДам и лечебной косметике в аптеке и по телефону - 3,8 балла и др.

Далее в ходе исследования было выявлено, что у 100% респондентов визит в аптеку обусловлен покупкой лекарственных препаратов (одна из двенадцати ассортиментных групп товаров аптечного ассортимента): 24% опрошенных приходит в аптеку только за лекарственными средствами, которые им назначил врач; 12% - за лекарственными средствами, которые выбирают самостоятельно; 52% респондентов приобретают различные товары аптечного ассортименты, но обязательно лекарственные препараты, 12% опрошенных приходя в аптеку, хотят получить консультацию по лечению от работников аптеки и затем принять решение о покупке лекарств или других товаров аптечного ассортимента.

Далее было выявлено, что: 14% респондентов вместе с лекарствами покупают предметы ухода и гигиены, минеральные воды, перевязочные средства; 9% - лекарственные средства + косметическая продукция + минеральные воды +БАД; 7% - лекарственные средства + БАД + перевязочные средства + минеральные воды; 6% - лекарственные средства + косметическая продукция + БАД; 5%- лекарственные средства + предметы ухода и гигиены; 3% - лекарственные средства детское питание; 2%- лекарственные средства +предметы ухода и гигиены + оптика.

Выводы, сделанные на данном этапе исследования могут оптимизировать работу аптечной организации путем перераспределения бюджета маркетинговых программ и улучшить качество оказываемой фармацевтической помощи.

К. Н. Зайцева