Формирование бренда территории на примере г. Костомукша

Маркетинг территории – это часть социально-экономической политики, направленная на продвижение интересов территории. Брендинг территории является одним из инструментов маркетинга. Под брендингом территории понимается комплекс мер по созданию и продвижению бренда, который служит для идентификации территории, выделения ее из ряда других, формирования имиджа и репутации города. Актуальность данной темы объясняется тем, что сегодня во всем мире территории втянуты в напряженную борьбу за ресурсы, выиграть в которой смогут только способные привлекать инвесторов, предприятия, жителей и туристов.

Бренд позволяет нам взглянуть на территорию с новой точки зрения – не только как на некоторую географическую единицу, но и как на объект продвижения, то есть на своеобразный продукт, обладающий потребительской ценностью.

Бренд территории можно воспринимать в качестве её нематериального маркетингового актива, имеющего свою стоимость и распространяющего ее на стоимость товаров и услуг, производящихся на этой территории.

При построении бренда территории действуют те же принципы, что и в бизнесе – найти и усилить региональные преимущества, ретушировать недостатки. Однако бренды территорий существенно отличаются от продуктовых брендов.

Брендинг ориентирован на разные слои потребителей: потенциальных инвесторов и руководителей крупных компаний, потенциальных туристов, местных жителей, потребителей продукции местных производителей. В последнее время исследователи все чаще говорят об отдельном выделении весьма значимого для территории целевого рынка – органах власти вышестоящего уровня. Успешное позиционирование территории в глазах данного субъекта позволяет территории стать обладателем определенных дивидендов – включения в долгосрочные государственные или региональные программы, получения различных грантов, политической и административной поддержки.

Основные задачи брендинга:
• Формирование инвестиционной привлекательности территории
• Привлечение рабочей силы и/или уменьшение оттока населения в другие регионы
• Развитие туризма
• Усиление конкурентоспособности продукции местных производителей на национальном и международном рынках
• Развитие новых видов деятельности и др.
Под концепцией бренда понимается смысловая нагрузка, которую он несет в себе, его сущность и преимущества, которые он дает, выраженные через различные атрибуты: визуальные образы (фирменный стиль, символ, изображение), и вербальные символы (слоганы, цитаты, описания).

Костомукша еще в 2009 г. пыталась самостоятельно разработать бренд, причем это была одна из первых попыток брендинга города в целом по России, но, к сожалению, не успешная.

Новая история брендинга началась с участия в конкурсе «Бизнес-Успех», организатором которого является Общероссийская общественная организация малого и среднего предпринимательства «ОПОРА РОССИИ». Город стал победителем в номинации «Лучшие муниципальные практики по поддержке и развитию малого и среднего предпринимательства». Призом стала разработка бренда. С весны 2014 г. по начало 2015 г. (в общей сложности 10 месяцев) команда разработчиков компании CityBranding последовательно реализовывала этапы проекта.
Этап I. Исследовательский. На первом этапе необходимо определить отличительные черты города, его специфику, идентичность. Анализу подвергается история, экономика и культура города. Также важно, как местные жители ощущают город, с чем особенным он для них связан. Жители проходили глубинное интервью, также респондентам было предложено охарактеризовать свой город тремя прилагательными. На этом этапе проводится филологическое исследование, с помощью которого изучается степень общего знакомства жителей России с названием города, выявляются первые ассоциации с этим словом. Ведь звуковая оболочка слова играет решающую роль в стойких ассоциациях с городом.
Этап II. Концептуальный. На втором этапе задачей разработчиков становится создание нескольких концепций бренда города, на основе итогов первого исследовательского этапа.
Концепция города — это позиционирование, которое выражается в коротком слогане и небольшом рассказе, раскрывающем суть этого слогана.
Этап III. Разработка бренда. Это визуализация, создание стиля для наглядной демонстрации концепции. На этом этапе работают дизайнеры, которые создают визуальный образ города, наилучшим образом отражающий выбранную концепцию.
Этап IV. Управленческий. На этом этапе ставится вопрос кто и как должен руководить процессом использования всех этих разработок.

По результатам первого этапа для Костомукши были определены основные направления: граница, удаленность, молодость, город в лесу, активность, европейскость, перспективность, Карелия. Из трёх предложенных концепций была выбрана «Костомукша. Дальше – лучше».
Минималистичная основа стиля Костомукши дает широкие возможности для персонализации и не ограничивает использование различных цветов. Помимо стиля на данном этапе были разработаны позиционирование на финском и английском языках.

Говоря об оценке эффективности и успешности брендинга территорий, нужно отметить, что такая оценка затруднена, поскольку результаты часто выражены не столько в количественной или стоимостной форме, сколько имеют социально-политическую направленность. Для построения системы мониторинга можно предложить следующие направления:
1. Показатели стратегической эффективности брендинга города, т.е. формализованные цели, которых хочет достичь администрация территории за счет брендинга. (Например, количество привлечённых к территории инвестиций и новых проектов, туристов и новых жителей);
2. Показатели коммуникативной эффективности брендинга города. Это узнаваемость и запоминаемость бренда, частота упоминания в СМИ и др.;
3. Показатели текущей экономической эффективности брендинга города, т.е. сопоставление затрат на брендинг и доходов от реализации целевой программы;
4. Проведение бенчмаркинговых исследований эффективности брендинга в других города.

Жизнеспособность и эффективность бренда территории во многом зависит от его поддержки со стороны населения, предпринимателей, органов власти. А непременным условием для этого является систематическая работа по продвижению бренда.

Администрация Костомукшского городского округа уже сделала первый шаг в этом направлении - подала заявку в Роспатент на регистрацию бренда как товарного знака, который может быть распространен на большинство товаров и услуг, производимых в городе, а также использоваться при производстве сувенирной продукции.

Необходима всесторонняя информационная поддержка бренда. Здесь ведущая роль отводится Интернету. Это может быть специальный сайт, где потенциальный потребитель мог получить исчерпывающую информацию о городе, производствах, услугах, турпродуктах, гостиницах, ресторанах, развлечениях.

Важным мероприятием для Костомукши будет предстоящее празднование Дня Республики Карелия.

Для популяризации бренда нужно использовать культурный и природный потенциал города. Концепцию бренда уже активно использует Костомукшский заповедник. Традиционными для Костомукши уже стали музыкальные фестивали, перспективным является проведение туристических слетов, спортивных и других массовых мероприятий. Использование бренда будет способствовать привязке этих событий к конкретному городу, и одновременно пропагандировать город и его бренд (событийный маркетинг).

Необходимо активное участие властей и бизнеса в промышленных, туристических и др. выставках, форумах с презентациями города и потенциальных возможностях территории, участие в международных проектах приграничного сотрудничества.

Возможно использование бренда в городском пространстве, архитектуре, ландшафтном дизайне – в этом случае действие бренда будет направлено на местное население.

Таким образом, брендинг территории – процесс создания сложного синтезированного образа территории, основанного как на преимуществах её местоположения, так и преимуществах социально-экономико-экологического уровня развития. Однако бренд нельзя рассматривать только как атрибутику, необходима систематическая работа по его продвижению. Успешный бренд может стать сильным фактором, оказывающим влияние на территориальное управление, социальные, экономические и культурные процессы в рамках конкретной территории. Стоит отметить важность бренда именно для малых городов.

Список литературы
1. Разработка бренда Костомукши [Электронный ресурс]. URL: http:// http://kostabrand.ru/ (Дата обращения: 25.03.2014).

Аннотация. В статье рассмотрено понятие бренда территории, процесс его разработки на примере г. Костомукша, предложены пути практического использования бренда, а также система показателей оценки эффективности бренда города.
Ключевые слова: территориальный маркетинг, брендинг, бренд, эффективность брендинга, Костомукша.

Д. С. Потехина